探访造物节:再造一个新生态,淘宝的另一张牌?

  撰文|彭箫恒

  编辑|林语默

  这是淘宝造物节开幕后的一个不寻常午后。

  广州刮起大风,细雨斜斜。而广交会展馆内,占地超两万平方米的造物节展馆冷气很足,但仍然能感觉到空气中弥漫的躁动因子。一些店主宛如忙碌不迭的琴键,逛展的人则奏响了最强音。热闹、兴奋、等待……种种情绪笼罩在馆内,不断翻腾。

  造物节是淘宝品牌重塑的重要一环,也是走过第七个年头的大IP。它汇集了淘宝上各色神奇“怪异”的小店,也是小店主们集中展示自身创造力的舞台。在这里会知道“原来淘宝无奇不有”,也能感受小店文化崛起背后,淘宝极力想创造一个新生态。

  01.来,体验场“科幻机能风”露营

  进入展厅,仿佛置身于一座大型科幻“营地”。本届造物节融合时下最火热的露营元素,打造了2万平沉浸式科幻机能风露营。

  “营地”共打造出七大场景:房舱、制造厂、温室、能源站、绿洲、Club和Studio,涉及生活家居、二次元、户外、植宠、科技、文化和美食等类别。

  场景之外,体验也有所升级:交互式体验贯穿全程。在“未来营地”里,观众可穿戴设备,自愿参与交互式游戏,体验全程互动,深度还原“游戏化”的营地探险。

  (造物节现场地图示意)

  “明日制造厂”演绎为诞生新奇特科技的梦工厂。在制造厂不仅有梦境可视化项目,还有模块化智能编程机器人,甚至还能体验操控擎天柱变形机器人的快乐。

  梦境可视化项目,需要体验者佩戴脑波头机,选择游戏场景或运动场景,开始“被读心”体验,在平台录入自己个性化定制信息,生成专属梦境,最终还可领取一张梦境脑电波图。

  模块化智能编程机器人,则需要体验者选择一种“机器人基因形态”,在操作台上完成对应形态的编程机器人拼接。

  “明日STUDIO”是大神云集的技艺工作室。在这里有唐宫乐宴非遗mini黑胶唱片机、上千根扭扭棒祥瑞神兽、毛线比基尼、5合1非遗鳌鱼灯手作盲盒、传递汉字之美的3D打印陶瓷杯……梦回大唐的展区内,既可以和唐小妹进行才艺比拼,对对子或者对古诗,还可以听曲识歌。

  “明日绿洲”被诠释为释放野性的机能营地,一些在寻常营地没见过的装备,在这里能首次见到”真身”:黑化风露营睡眠系统,是完全黑色系的露营装备,据说这种色调能帮助人很好的入眠;甚至还有7合1的专属宠物露营装备包、超酷炫镂空透光板面陆冲板等。

  “明日CLUB”则是集结“次元”世界的玩物。五菱宏光变形机甲、高定七星娃屋酒店、机械造物之龙啸东方、高达模型世界冠军重改……确实更贴合“明日”理念,一些机甲模型甚至打出环保概念,用废旧零件做改装重造。

  “明日房舱”则可以一览可充气透明皮囊沙发、家庭版F1专业竞速舱、航天宇宙香薰、“镇宅虎”传家壶的“生活美学”百宝舱。

  “明日温室”,听名字大概也能猜出七八,它是孕育新奇物种的实验室。CyberDog宇宙天团出道首秀,实则是一场机械狗乐队的表演秀,体验者利用手机与机械狗链接,通过手机可以触发与铁蛋的互动,例如握手、作揖、翻跟头。

  “明日能源站”是广受欢迎、轰炸味蕾的美食补给站。蘸着吃的小仙女拉面、粉红甜菜根&嘴豆泥蛋挞、0酒精爆爆啤酒、酸菜拿铁、黑松露流心月饼,体验过后才称得上“怪咖”。

  虽然场景很丰富,但很多展馆和展品,如果只是走马观花浏览,没有深度参与其中,其实很难理解产品理念和故事。

  而正因为存在一定门槛,其实也造成了一些场景过热,一些场馆无人问津的尴尬。

  当然许是媒体开放日的缘故,如果大众开放日,无论主办方,还是各家店主,很多准备宣传工作还得做足。

  02.“神奇宝贝”究竟有多神奇?

  每年造物节都会携“神物”首秀,今年逾百件的“神奇宝贝”,则更具硬核科技感和未来感。

  “毒舌”大反派威震天空降、五菱宏光国创机甲首秀、价值10万每平的“七星级”高奢娃屋全球首发、清华学霸团队自研黑科技“梦境可视化”项目首度面世,1:1还原的仿真宠物以假乱真、国内首支机器狗乐队现场开演……

  小米仿生四足机器人——CyberDog的国内首秀,不再是孤身一狗,“铁蛋”首次以乐团的形式集结。

  机械造物之龙啸东方,是再造赛博机械中国龙人形机甲,是造物节首秀展品。其淘宝店“机械党”是国产金属机械潮玩品牌,主打环保理念硬核重造。此次造物节限定展品,采用国产品牌(格力空调、红旗汽车)的废旧机械零件为原料进行remake,体现重生造物的东方力量。

  这次,“话痨”威震天也来广州出差,化身真人可穿戴机甲头盔,可以100%影视级真实还原,中英文双语控制,随时进入战斗状态。

  威震天可穿戴机甲头盔,来自Killerbody旗舰店,Killerbody是中国新锐影视动漫IP潮玩品牌,主打可穿戴产品,曾打造全球首款官方正版授权1:1可穿戴钢铁侠机甲,也打造出全球首款可声控切换面具变形大黄蜂穿戴头盔。

  如果有这样一套系统,可以把你的梦境变成绘画作品,从而解读梦境的基本情绪,你想尝试一下吗? 清华大学青年团队展示出一套“梦境可视化”系统,可以把梦画出来。

  梦境可视化是通过对脑电信号的处理,将我们“白日梦”幻想和夜晚的梦境以及日常活动下的脑电数据转译为能够表达内心情感的画作。

  据了解,“梦境可视化”项目是清华大学未来实验室研究的一个阶段性成果,今后或许还将结合智能家居等设备,通过灯光、味觉、听觉等影响用户的梦境。未来,该项目可用于睡眠检测、健康管理以及心理疗愈等领域。

  在这批“神物”当中,国潮也占据了重要席位。

  晚会顶流《唐宫夜宴》舞蹈节目的火爆出圈,进一步激发了年轻群体对传统文化的关注和热情,俏皮可爱的唐小妹以传播传统文化为使命,将非遗音乐文化与现代美学相融合,用年轻的态度讲述传统文化故事。

  唐宫系列新篇章——唐宫乐宴于造物节首秀,并将舞台浓缩进mini黑胶唱片上,不仅可以和唐小妹进行才艺比拼,对对子、对古诗,唐小妹还可以听曲识歌。

  上千根扭扭棒(又称毛根,有很强的可塑性),耗时300小时,以匠人之心打造出传说中的祥瑞神兽。团队是一群高校毕业、受到国际一线品牌青睐的艺术设计师,在受到不同文化声音的输出后,决心用最普通的材料诠释中国文化的传承。新国风祥瑞团队用扭扭棒设计的龙,威严凶猛、气宇轩昂,在网络上收获76万浏览量和4万赞。

  “爱娃能爱到什么程度?”“给她造一座星级酒店”。在明日CLUB次元娱乐区,「氢消费」看到有店主给娃打造的高定娃屋酒店,创造出七星级酒店的奢华体验,生活起居、绿植装饰不必多说,还有茶点高级享受。

  一些更接地气的,许是网红店的创新“暗黑料理”。

  广州酒家旗舰店的黑松露流心月饼,是以黑松露风味为特色的2022年月饼新品。黑色的饼皮印着醒狮的图案,寓意对岭南文化的传承与延续。

  seesaw来造物节卖起了皮蛋,将咖啡形态彻底改造——咖啡还能咬着吃,不仅还原了皮蛋的外观,还可以同时品尝到咖啡的香醇和抹茶的清新。

  太二酸菜鱼与好好咖啡联名的“酸菜拿铁”,以一口酸菜,一口拿铁的混搭,让酸菜充满咖啡味。

  中式轻烹饪米饭品牌“饭乎”,带来了一款藏有N个旧时空的宝藏能量箱。在品牌创始人何华看来,从中国人主食的消费结构来看,米饭是第一大品类。新时代下有产品能快速填饱肚子的食物,但也需要心灵的慰藉。饭乎将老味道和时代故事进行收集,藏在一款款宝藏能量箱里。

  在造物节现场,还有更多新奇的“神物”,让人眼花缭乱。耳目一新的感觉肯定有,但定神想想抛开这些神物,还能记住什么呢?

  游逛过程中,「氢消费」在与店主们的聊天中找到答案。店主们的故事以及对所做之事的热爱,支撑他们走到现在,而这种热爱和坚持,是比实物更能长远与消费者产生链接和互动的。

  比如「四合院」通用构架榫卯积木的店主涂燚,曾历时5年在十几个省市实地观摩测量中国经典传统古建筑,首创了「抬梁式构架」制作「通用结构」,以传统榫卯积木工艺,打造出个人也可玩的乐高式DIY玩法。

  高定七星娃屋酒店的创始人江上小龙,自小就开始学习木雕、泥塑,曾经在一家外企做人形师,但因不满不平等的对待,他辞职创立了自己的工作室,想做真正属于中国人自己的BJD品牌。

  他先后在淘宝孵化了多个不同风格的品牌。公司旗下的charmdoll目前已经和韩国插画师(《时光代理人》的原画手)进行了联名合作,他希望通过更多国内外IP的合作来让更多人了解和喜欢上国风BJD。

  85后设计师研发出一款露营时可以救命的帽子,帽子上可以存放创可贴、帽檐打开能做铁锹,甚至杨丽萍还曾亲自打电话求合作。设计师是东北男生,因为身材瘦小从小自卑,只能沉浸在绘画世界里,大学开始专注做帽饰。毕业后慢慢以为明星设计帽饰出名,成为知名的新锐设计师。

  而江西广昌县的小镇青年,通过在淘宝卖虫子,每月能卖出一千多只。店主8岁起便对昆虫产生了兴趣,后来把兴趣变成了职业。店主毕业后曾在电子厂上班,后回到老家江西,重拾儿时兴趣,养殖甲壳虫通过淘宝店出售。

  店主讲自己养了几十种甲壳虫,主要消费群体是宝宝和宝妈宝爸。店主的梦想是养殖一只可以打破吉尼斯记录的甲壳虫。自开淘宝店以来,每年营业额超过百万元。靠卖虫子年入百万,至少也在说明,即便再小众兴趣也可能是不错生意,因为总有人兴趣相投。

  03.造物节七年,“变”与“不变”

  2016年,淘宝首次为这批年轻、有创意的商家做了一个专属节日——造物节。过去6届造物节,都在杭州和上海举办。今年造物节首次落地广州,意在走出去,让更多创造力量被看见。

  这几年的造物节,不仅场馆、主题在变,城市覆盖力度、传播范围也在发生变化。

  2016年,初出茅庐的淘宝造物节选择用上海世博会展览馆作为主场,仅持续3天;2017年的会址迁到了杭州的G20展馆,时间延长到5天;2018年,会场从原本封闭式的场馆走向了杭州西湖边的露天场地上举行;2019年,淘宝造物节采用了“双会场”的模式,西湖和杭州锅炉厂同时成为会场,时间也延长到足足两周。

  2020年,淘宝造物节正式开启了全国巡游之路,开着一辆大篷车,跨越3900公里走遍中国四座城市,从杭州出发,途径西安和成都,最终落脚在受新冠肺炎疫情影响最严重的武汉,告别了在单一城市举办活动的惯例。

  2017年造物节相关负责人曾透露称,造物节的模式是可以复制的。在不久的将来,造物节或许会以更轻的方式成为一种漂流的状态,在不同的城市输出淘宝上源源不熄的创造力和生命力。

  现在来看,某种程度上这种理想在慢慢实现。除了线下活动之外,线上也成为淘宝造物节的主要发力方向,往届造物节曾通过“淘宝人生”为消费者提供虚拟造物节的体验,今年造物节线上线下紧密融合,不能亲临现场的网友也能在线上逛展。线上线下的融合,意味着将有更多消费者能够亲历会场,淘宝造物节的影响力才有可能显著提升。

  从起始时糅合综艺与科技范儿的设计展,到奔走在潮流前线的主题公园式运作,再到今天大型沉浸式未来营地的模拟,淘宝造物节也在不断跟进年轻人的“味蕾”中,日趋成熟和商业化。

  从2016年的“每个人都是造物者”、2017年“奇市江湖”、2018年“奇市西湖”、2019年“1000+新物种来袭”,再到2020年“造唤新生”、2021年“遗失的宝藏”,到2022年的“明日之镜”,能够看出淘宝的挖空心思。

  2021年,淘宝平地筑起一座占地30000㎡的“古城”,游客可以在这座全球最大的沉浸式密室中体验考古互动、汉服秀场、VR中式鬼屋、太空酒店试睡等众多“奇幻之旅”。与其说商业展览,这更像是一场想象力的盛宴。

  2022年造物节,则打造2万平沉浸式科幻机能风营地,营造七大场景和展区,让游客边玩边逛,率先体验最潮的新物种、新技术、新风格,开启一个个奇妙探营体验。

  但当淘宝极力为Z世代量身打造游乐园时,精致、国风、创新、创造力等关键词不断加身,也让造物节难以避免出现“太小众”“赚得到眼球,赚不到钞票”的声音。

  曾有业内人士分析称:小众IP难以商业化规模化,一是品类垂直与稀缺的局限,二是创意的非标准化、不确定性加大了难度。

  淘宝似乎也在虚心接受这样的声音,或者说让造物节从“小兴趣”变成“大生意”,早就在规划之中。所以从历届造物节上,淘宝在挖掘商家特色的同时,也希望兼顾销量等硬指标。

  比如将地方小吃包装化,令其走出本地并走向线上,再走进大众市场;再如吾皇万睡,它去年参展后,授权费暴涨,现在已经成为一线IP;曾在造物节走红的汉服、JK和Lolita,在淘宝从小众需求变成了百亿体量的“三坑”市场。

  淘宝数据显示,过去两年,淘宝天猫新增了2100多个实物商品叶子类目,并从中产生了超过100条过亿新赛道;淘宝日均在线新品达1.8亿个。

  虽然淘宝造物节的规模、形态每年都在翻新,但一些本质的东西依然没变。不变的是淘宝急需再造一个新生态,以年轻人文化圈层为抓手,创造出一个新宇宙的迫切。

  无可否认,淘宝开创了电商时代的生意模式,一波淘品牌应运而生。红利过后,毋庸置疑,在各方分食下,淘宝的市场份额在受到挤压,一些中小商家的生存环境也愈发艰难。

  淘宝需要不断求变,变化在哪里?至少一种路径是,淘宝正通过造物节挖掘到更加长尾、碎片化的流量,并通过扶持原创特色型商家实现品牌转型。

  这些店铺与淘品牌时代有着明显不同。不仅店主年轻,也更具创意,产品也更具个性,它们需要走进对应的圈层,再从圈层中走出去,但往往这种圈层消费的忠诚度更高,黏性也更强。

  2016年,第一届淘宝造物节就曾发布过一份名为《中国青年创造力白皮书》的报告。其中提到中国年轻人之所以造物,是源于“为安全感而造”、“为自知自治而造”、“为善良微光而造”。

  换言之,年轻人热衷“造物”的原因既是为自己搭建一个稳定有序的生活环境,也包括追逐兴趣和探索意义,更涵盖让整个世界变得更美好的宏大动机。

  从第一届造物节开始,淘宝从年轻人的身上找到了突破口,并尝试着将这个口子撕得更大。只不过,如何释放出更大的生态价值?造物节需要拥有更丰富的体系,商家也需要更强的综合实力。

  诚然,新一代年轻人是抓手,但造物节会是最优解吗?围绕年轻人的新叙事,需要电商巨头重新谱写,不止是淘宝造物节。

posted on 2022-08-29  admin  阅读量:

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